Was, wenn sie nicht passen?

Es klingt heute selbstverständlich, Schuhe online zu bestellen.

Ende der 1990er- und Anfang der 2000er-Jahre war das keineswegs selbstverständlich.

Denn Schuhe haben ein Problem, das sich auf einer Produktseite nur begrenzt lösen lässt.

Du kannst Bilder zeigen. Du kannst Materialien beschreiben. Du kannst Größen angeben. Du kannst Bewertungen veröffentlichen.

Aber eine Frage bleibt:

Was, wenn sie nicht passen?

Und dahinter stehen gleich weitere Fragen.

Wie fühlt sich der Schuh an?

Fällt diese Marke größer oder kleiner aus?

Sieht der Schuh an meinem Fuß genauso gut aus wie auf dem Produktbild?

Passt er wirklich zu dem Outfit, für das ich ihn kaufen möchte?

Der Kunde kann Interesse haben.

Er kann das Produkt mögen.

Er kann den Preis akzeptieren.

Und trotzdem nicht kaufen.

Denn zwischen „Das gefällt mir“ und „Das bestelle ich“ liegt plötzlich das Risiko einer falschen Entscheidung.

Zappos erkannte genau dieses Problem

Tony Hsieh, der langjährige CEO von Zappos, beschrieb diese Unsicherheit 2010 bemerkenswert direkt.

Schuhe online zu kaufen könne für Menschen schwierig sein, weil sie nicht wissen, ob die Schuhe passen oder zu dem Outfit gut aussehen, mit dem sie sie tragen möchten.

Die Antwort von Zappos darauf war nicht nur eine bessere Produktbeschreibung.

Das Unternehmen bot kostenlosen Versand in beide Richtungen und damals ein Rückgaberecht von 365 Tagen an.

Damit veränderte Zappos einen entscheidenden Teil der Kaufentscheidung:

das Risiko, falsch zu entscheiden.

Schon 2007 erklärte Hsieh anhand eines konkreten Beispiels, wie weit diese Logik ging.

Wenn ein Kunde nicht wusste, ob er Größe 8 oder 8,5 benötigte, empfahl Zappos ihm, beide Größen zu bestellen und anschließend das Paar zurückzuschicken, das nicht passte.

Hsieh berichtete außerdem, dass Kundinnen mehrere Schuhe bestellten, sie zu Hause in Ruhe anprobierten und mit verschiedenen Outfits kombinierten.

Durch kostenlosen Versand und kostenlose Retouren wurde aus dem Nachteil des Onlinekaufs damit zumindest teilweise ein neues Kauferlebnis.

Das Entscheidende war nicht die Retoure

Aus Sicht von Decision Confidence ist an dieser Geschichte etwas anderes interessant.

Die kostenlose Rücksendung findet nach dem Kauf statt.

Ihre Wirkung auf die Entscheidung beginnt aber vor dem Kauf.

Ohne einfache Rückgabe lautet die innere Frage:

„Was passiert, wenn ich mich falsch entscheide?“

Mit einer einfachen und kostenlosen Rückgabe verändert sich die Frage:

„Was riskiere ich eigentlich, wenn ich es ausprobiere?“

Das Produkt ist dasselbe.

Der Preis des Produkts ist derselbe.

Auch das Interesse des Kunden muss sich nicht verändert haben.

Was sich verändert, ist die wahrgenommene Konsequenz einer Fehlentscheidung.

Genau darin liegt der interessante Mechanismus.

Risiko kann eine Kaufbarriere sein

Viele Unternehmen versuchen, eine stagnierende Conversion mit zusätzlichen Argumenten zu lösen.

Noch ein Benefit.

Noch ein Trust Badge.

Noch eine Bewertung.

Noch ein Rabatt.

Noch ein stärkerer CTA.

Das kann sinnvoll sein.

Aber nur dann, wenn das zusätzliche Element tatsächlich die Barriere adressiert, die den Kunden von der Entscheidung abhält.

Bei Zappos war eine offensichtliche Barriere strukturell im Geschäftsmodell des Online-Schuhkaufs angelegt:

Der Kunde konnte das Produkt vor der Bestellung nicht anprobieren.

Eine weitere Produktbeschreibung beseitigt dieses Problem nicht.

Ein Rabatt beseitigt es ebenfalls nicht.

Zappos reduzierte stattdessen die Konsequenz, falls sich die Entscheidung als falsch herausstellte.

Das ist ein wichtiger Unterschied.

Entscheidungssicherheit entsteht nicht nur dadurch, dass Kunden mehr Gründe für einen Kauf bekommen.

Sie kann auch dadurch entstehen, dass sie weniger Angst vor einer falschen Entscheidung haben müssen.

Was Produktmarken daraus lernen können

Die interessante Frage lautet deshalb nicht:

„Brauchen wir auch großzügigere Retouren?“

Das wäre lediglich das Kopieren einer sichtbaren Maßnahme.

Die interessantere Frage lautet:

Welche Konsequenz einer falschen Entscheidung fürchtet dein Kunde?

Je nach Produkt kann die Antwort völlig unterschiedlich aussehen.

Vielleicht fürchtet er, dass das Produkt nicht passt.

Vielleicht weiß er nicht, ob es mit einem vorhandenen System kompatibel ist.

Vielleicht ist unklar, welche Variante die richtige ist.

Vielleicht fürchtet er einen komplizierten Aufbau.

Vielleicht weiß er nicht, ob die Leistung für seinen konkreten Anwendungsfall ausreicht.

Oder er fragt sich, was passiert, wenn das Produkt seine Erwartungen nach dem Kauf nicht erfüllt.

Erst wenn diese Unsicherheit identifiziert ist, lässt sich entscheiden, welche Information, welcher Beweis oder welcher Mechanismus sie reduzieren kann.

Das kann eine Rückgaberegel sein.

Es kann aber genauso gut ein Größenberater, ein Vergleich, ein Konfigurator, ein Anwendungsvideo, eine Garantie, ein Testzeitraum oder eine präzisere Erklärung sein.

Die Maßnahme ist nicht der Ausgangspunkt. Die Kaufbarriere ist es.

Die eigentliche Zappos-Lektion

Zappos betrachtete die hohen Kosten seines Servicemodells nicht einfach als notwendiges Übel. Hsieh erklärte, dass das Unternehmen einen großen Teil des Geldes, das andernfalls in bezahlte Werbung hätte fließen können, stattdessen in die Customer Experience investierte. Wiederkehrende Kunden und Mundpropaganda bezeichnete er als wesentliche Wachstumstreiber.

2007 sagte Hsieh außerdem, Zappos betrachte die Versandkosten als Investition in die Beziehung zum Kunden. Damals stammten laut seiner Aussage drei von vier Käufen an einem durchschnittlichen Tag von wiederkehrenden Kunden.

Die Geschichte ist deshalb größer als „kostenlose Retouren erhöhen Conversion“.

Eine solche pauschale Kausalbehauptung wäre aus diesen Quellen nicht ableitbar.

Die belegbare und für Decision Confidence wesentlich interessantere Erkenntnis lautet:

Zappos erkannte eine fundamentale Unsicherheit seines Kaufprozesses und gestaltete sein Angebot so, dass die Konsequenz einer möglichen Fehlentscheidung für den Kunden kleiner wurde.

Oder einfacher:

Manchmal braucht ein Kunde kein weiteres Kaufargument. Sondern einen sicheren Weg zurück.

Decision Confidence

Kaufinteresse allein führt nicht automatisch zur Kaufentscheidung.

Dazwischen können offene Fragen, wahrgenommenes Risiko und andere Kaufbarrieren stehen.

Decision Confidence setzt deshalb nicht bei der nächsten beliebigen Optimierung an.

Sondern bei der Frage:

Was hält den Kunden trotz vorhandenem Interesse noch von einer sicheren Kaufentscheidung ab?